Технические продажи - Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры... Технические продажи Созидательные продажи Консультативная продажа Учебный сайт
Учебные материалы


Технические продажи - Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры...




Технические продажи


Здесь торговые агенты предлагают услуги — способность решить технические про­блемы клиентов с помощью проведения экспертизы и своего опыта. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как химические вещества, машины и тяжелое оборудование. Способность торгового представителя определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у кото­рых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги сотрудников компании по поиску возможных решений.

Созидательные продажи


Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся продуктам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворен­ную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилуч­шим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распростра­нителя заказов», который акцентирует и стимулирует спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, Compaq Computer и ArthurAnderson Consulting, продают именно в созидательном стиле. К примеру, тор­говый представитель из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести несколько торговых презентаций для ме­неджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, как новый шампунь «Head and Shoulders» соответствует потребностям клиентов лучше, чем все остальные.

Консультативная продажа


Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами, предлагает самые общие сведения о направлениях сотрудничества и выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов Потом и только потом наш торговый предста­витель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента. Он подходит к продаже, используя как указания, так и поддержку, когда обращается за заказом и преодолевает любые отговорки клиента. После соверше­ния сделки торговый агент использует поддержку, чтобы подкрепить саму прода­жу, гарантировать удовлетворение и поддержать взаимоотношения.

Процесс личных продаж


Процесс личных продаж в чем-то отличен для разных компаний, но обычно вклю­чает в себя шесть этапов, представленных на рис 13.1.

Рис. 13.1.

Процесс личных продаж

Получение информации


Современные торговые агенты должны быть обеспечены подробной информацией о товаре. Они нуждаются в подробном знании мотивов покупателей, их характе-
ристик и поведения. Им также требуется фак­тическая информация о своей собственной компании и ее конкурентах. Объем и характер требующейся информации зависит от вида то­вара, его номенклатуры, характеристик клиента, организационной структуры и вида продажи. Если компания располагает простым товаром и небольшим числом конкурентов, то уровень не­обходимых для работы знаний может охваты­вать только самые основные моменты. Напро­тив, торговые агенты таких компаний как Dow Chemical или First Data, которые имеют обшир­ную номенклатуру и многочисленных конку­рентов, нуждаются в технической подготовке для понимания сути товаров компании, исполь­зования их клиентами, а также преимуществ и недостатков товаров компаний-конкурентов.
Чтобы проиллюстрировать то, как торго­вый агент получает знания, рассмотрим пример Джеффа Кроуна, 25-летнего парня, работающего на Envirotank, компанию, которая производит наземные резервуары для нефти, бензина и использованных нефтепродуктов. Джефф потратил 6 месяцев на изучение самих товаров и продолжает ездить на семинары по металлургии и нефтепродуктам. Он также собирает материалы на своих основных четырех кон­курентов, еженедельно посещает их страницы в Интернете, прочитывает разнооб­разные торговые издания и разговаривает с потенциальными клиентами и имею­щимися покупателями как можно чаще Он также работал на стенде Envirotank на двух торговых шоу, которые проводила компания.

Отбор потенциальных клиентов


Процесс определения потенциальных клиентов и последующее получение разреше­ния на проведение торговой презентации называется

отбором

потенциальных кли­ентов. Отбор потенциальных клиентов — это постоянная задача, поскольку суще­ствующие клиенты всегда теряются из-за переездов, отставки и конкуренции; а новые покупатели постоянно выходят на рынок Исследования показывают, что типичный торговый агент тратит, по меньшей мере, 30 минут каждый день на отбор потенциальных клиентов и что 20-25 % визитов с целью продажи совершается к новым клиентам.4
Методы отбора потенциальных клиентов разнятся в зависимости от вида про­даж. Наиболее общими методами отбора являются следующие:
1. Запросы: большинство компаний получают устойчивое предложение от по­тенциальных клиентов благодаря своей рекламе, телефонным звонкам и ка­талогам.
2. Метод бесконечной цепочки: торговый агент получает, по меньшей мере, од­ного потенциального клиента от каждого опрошенного человека.
3. Метод центра влияния: этот метод является модифицированной формой метода бесконечной цепочки. В этом случае торговый агент работает с теми людьми на определенной территории, которые готовы предоставить перс­пективную информацию.
4. Публичные выставки, демонстрации и торговые презентации люди: посеща­ющие данные мероприятия, часто уже заинтересованы в товаре, так что они становятся потенциальными клиентами, с которыми торговые представите­ли встречаются во время или после мероприятия.
5. Списки отдельные торговые представители могут создавать свои собствен­ные списки потенциальных покупателей за счет обращения к таким источни­кам как акты гражданского состояния, специализированные телефонные справочники, списки членов клубов, базы данных и списки/запросы на интернет-сайтах.
6. Друзья и знакомые: эти люди часто являются источниками новых клиентов для торговых представителей.
7. Метод сплошного опроса: торговый агент звонит каждому человеку или ком­пании из состава целевой группы, не располагая какой бы то ни было инфор­мацией об уровне их заинтересованности.
Чтобы проиллюстрировать процесс отбора потенциальных клиентов, давайте снова посмотрим на Джеффа Кроуна из Envirotank. Он использует три метода отбо­ра потенциальных клиентов из перечисленных выше. Каждую пятницу он собирает запросы, которые получает по бесплатному телефонному номеру компании. Суб­ботнее утро он тратит на просмотр этих вариантов и отбирает 20 наиболее привле­кательных, куда он позвонит и договорится о встрече, когда выйдет на работу в понедельник. Джефф также получает информацию при помощи торговых презен­таций. Наконец, он узнает множество информации о потенциальных клиентах с помощью интернет-сайта компании Envirotank. Этот последний источник быстро превращается в наиболее продуктивный вариант.
В качестве поддержки стратегии Джеффа отметим, что существуют убедитель­ные доказательства того, что новые клиенты чаще появляются благодаря альтерна­тивным вариантам маркетинговых коммуникаций. Рис. 13.2 показывает результа­ты опроса, проведенного Службой обработки запросов В этом опросе респондентов просили оценить силу влияния различных коммуникационных инструментов на поиск потенциальных клиентов. Результаты показывают, что респонденты уверены в том, что реклама создает 30-35 % торговых вариантов, в то время как связи с общественностью — 22-24 %.

Рис. 13.2.

Оценка торговых наводок, получаемых за счет использования различных средств маркетинговой коммуникации *

Источник: Inquiry Handling Service, Inc.
* Процентные показатели основаны на 935 753 наводках, прослеженных Inquiry Handling Service, Inc. в 1993 г.

Предварительный подход


Когда потенциальный клиент определен, торговый агент нуждается в том, чтобы побольше узнать об этом потенциальном клиенте чтобы определить самый лучший торговый подход, установить проблемные зоны и избежать ошибок. Эта часть про­цесса продажи известна как

предварительный подход.

Во время этой фазы торго­вые агенты собирают дополнительную личную и деловую информацию о потенциальном клиенте, чтобы установить располагает ли потенциальный клиент ресурса­ми для покупки, степень его интереса к товару, любые индивидуальные условия покупки, историю фирмы и тому подобное. Кое-какая информация может быть получена прямо у клиента. Другая может потребовать обсуждения с квалифицированными в данной отрасли людьми
Давайте снова посмотрим на Джеффа Он недавно оценивал одного из своих лучших потенциальных клиентов, компанию DPI Petroleum DPI стала бы новым клиентом с ежегодным объемом закупок, оцениваемым приблизительно в 500 ре­зервуаров. Джефф позвонил агенту по закупкам компании, узнав, что эта фирма имела трудности со своим текущим поставщиком емкостей, и что она была бы за­интересована в получении предложения от Envirotank. В дальнейшем Джефф про­вел активные переговоры с Джимом Бартоном, уволенным на пенсию инженером-консультантом, который обладал обширными знаниями о DPI. Он также зашел на Web-сайт компании для получения дополнительной информации.

Подход


Вслед за предварительным подходом торговый агент начинает собственно

подход,

подвод к торговой презентации. Подход может преследовать несколько целей, но по своей сути это стратегия, используемая для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, чтобы он предоставил торговому агенту возможность организо­вать эффективную торговую презентацию товара. Некоторые торговые агенты ис­пользуют телефонные звонки или личные письма, чтобы выйти на потенциальных клиентов. Звонки по телефону сберегают время торговых представителей, посколь­ку сокращают время ожидания. Письма позволяют торговым агентам включать в них дополнительную информацию — чертежи и товарные спецификации, напри­мер, которая не может быть передана так же легко другим способом. Конечно, Web-сайты предлагают большой объем информации подобного рода, используя гораздо более красочный формат. Все эти методы подхода к потенциальным клиентам обла­дают тем недостатком, что покупатели считают вполне нормальным говорить «нет» по телефону, игнорировать свою голосовую почту, выбрасывать приходящие пись­ма или отказываться просматривать Web-сайт.
Независимо от используемого метода подхода, торговый агент должен немед­ленно установить взаимный контакт. Установление взаимоотношений может про­исходить по нескольким разным направлениям. В некоторых случаях ссылки на незаконченные дела по предыдущим звонкам с торговыми предложениями привле­кут интерес покупателя. Другим вариантом подхода является такой, при котором торговый агент информирует покупателей о выгодах, которые они получат от продаваемого товара. Джефф Кроун разработал то, что он называет «маркетинго­вый стимулирующий комплект», который он посылает потенциальным клиентам. Он включает в себя вводное письмо, комплект листов с информацией о товаре, отзывы удовлетворенных клиентов и модель танка (емкости), который Джефф хочет продать.

Торговая презентация


Успешный подход является важным для осуществления перехода к торговой пре­зентации, сердцевине всего процесса продажи. Цель торговой презентации состоит в том, чтобы подробно объяснить, как товар будет отвечать требованиям покупате­ля. Торговый агент должен проинформировать потенциальных клиентов и покупа­телей о характеристиках и выгодах данного товара и убедить их, что товар будет удовлетворять их нуждам.
Разговор о погоде. Суперкубке или об условиях ведения бизнеса представляет собой простейшее средство для начала телефонного разговора с торговым предло­жением. Для некоторых торговых агентов более эффективным началом является беседа об организации или человеке, которому был сделан звонок.
В конце концов, всякая презентация подходит к причине, по которой торговый агент находится в данном месте — к самому товару. Чтобы торговая презентация оказалась эффективной, рассказы торгового представителя о товаре должны быть уместны и достоверны. Базовые знания торгового агента о данном клиенте или схо­жих потребителях должны помочь провести наиболее эффективную презентацию.
Существует ряд категорий торговых презентаций. Все начинается с выяснения потребностей и желаний клиента. Они, как правило, различаются с формальной точки зрения. Например, «полностью автоматическая» торговая презентация явля­ется сильно структурированной. Торговый агент не делает почти ничего, кроме установки видеокассеты, показа слайдов, ответов на вопросы и сбора заказов. Та­кую презентацию следует использовать как часть представления на торговом стенде компании. В случае «полуавтоматического» подхода торговый агент зачитывает подготовленную рекламу, такую как листовки или брошюра. В случае необходимо­сти он может также добавлять свои комментарии. Третья методика — это «заучен­ная» или «законсервированная» торговая презентация. Она готовится самой ком­панией и в нее разрешается вносить очень незначительные изменения. При «организованных» торговых презентациях торговый агент совершенно свободен в вопросах изменений словесного оформления презентации. Наконец, «неструкту­рированные» торговые презентации разрабатываются таким образом, чтобы торго­вый агент и покупатель могли совместно более полно исследовать товар и его соот­ветствие потребностям приобретающей фирмы. Этот вид презентации является наиболее эффективным, когда торговый агент и покупатель остаются нацеленными на проблемы или нужды покупателя. Джефф Кроун обычно использует метод не­структурированной торговой презентации.

Торговые презентации разнообразны. Здесь мы можем видеть, как торговый агент использует визуальные и технические средства для повышения эффективности своего рассказа
Вне зависимости от используемого варианта торговой презентации, возраже­ния неизбежны. Иногда возражения являются иррациональными или туманными и имеют мало общего с товаром, компанией или продавцом. Существуют также не­высказанные возражения, которые подразумеваются, но не выражаются. Конечно, некоторые возражения могут быть вполне обоснованными. При преодолении воз­ражений надо принимать во внимание два основных вопроса. Почему люди возража­ют? Какие методики уместно использовать для противодействия этим возражени­ям? Табл. 13.2 содержит некоторые из наиболее часто встречающихся возражений, а также примеры того, как с ними можно справиться. Такие методики не являются чем-то особенным, и торговые агенты часто учатся справляться с возникающими возражениями методом проб и ошибок.
Таблица 13.2.

Методы работы с возражениями



Методы



Описание



Пример



Прямой отказ

Защитить свою компанию от критики

«Мистер Джонс, вы просто-напросто ошибаетесь относительно данного
пункта»

Косвенный отказ

Ссылка на третью сторону, которая высказывала подобное сомнение, и рассказ о том, как с ним справились

«Мисс Смит выражала подобные сомнения. Мы позвонили в штаб-квартиру и получили ответ в течение
десяти минут»

Бумеранг

Возражение возвращается обратно к пользователю

«Я рад, что вы подняли этот вопрос. Именно поэтому я здесь»

Компенсация

Согласиться с разумно­стью возражения и предло­жить компенсацию

«Хотя и справедливо, что мы не можем обеспечить доставку в течение 72 часов, качество нашего товара в два раза лучше, чем качество товара торговой марки В»

Пропуск

Игнорирование возраже­ния как не имеющего значения

«Давайте вернемся и поговорим о некото­рых важных особенностях»

Вопрос

Спросить и выслушать

В ответ на возражение относительно издержек торговый агент мог бы спро­сить: «Сколько вы планируете потра­тить?»

Самая трудная вещь для многих торговых агентов представляет собой

заверше­ние продажи

— т. е., просьба о заключении сделки. Несмотря ни на что хороший торговый агент всегда продает. Без завершающей продажи время считается поте­рянным напрасно. Завершение продажи является окончательным тестом на способ­ность продавать, и доход торгового агента в значительной степени зависит от успеш­но заключенной сделки.
Существует ряд трудностей, связанных с завершением продажи. Многие потен­циально успешные торговые агенты терпят неудачу, потому что они боятся отказа. Если они никогда не попросят купить у них их товар, то они никогда не услышат отказа. Чаще завершение продажи оказывается безуспешным, поскольку презента­ция была неудачной. Нельзя ожидать от потенциальных клиентов, что они совер­шат покупку, если презентация была для них непонятной или если они не смогут увидеть, что собственно они выиграют в результате данной покупки. Наконец, у некоторых торговых агентов просто нет хороших навыков завершения продажи. Они настолько зачарованы звуками своего собственного голоса, что сами затягивают разговор вместо того, чтобы заключить сделку, на которую могли бы рассчитывать.
Кивок головой, более расслабленная поза и улыбка — все это может быть интер­претировано как сигналы о готовности клиента совершить покупку. Когда появляется один из подобных сигналов, торговый агент должен без промедления поста­раться завершить продажу. Основная идея состоит в том, чтобы вставить несколько пробных вопросов в торговую презентацию.

Пробный вопрос

должен быть направ­лен на выяснение мнения покупателя о какой-то части презентации: «Как вы счита­ете, этот товар подходит вам по цене?» или «Соответствует ли качество продукта вашим стандартам?»
В конечном итоге, основная причина, по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый агент настроился на один или несколько мотивирующих факто­ров. Причины, которые служат в качестве мотивации, меняются в зависимости от человека, компании или ситуации. Качество товара может оказаться важнее в од­ной ситуации, а цена, предлагаемый сервис или доставка могут быть важнее в дру­гой. Торговые агенты, добивающиеся успеха, знают, что они должны определить такую горячую точку.
1 ... 56 57 58 59 60 61 62 63 ... 98
Карта сайта

Последнее изменение этой страницы: 2018-09-09;



2010-05-02 19:40
author-karamzin.ru 2018 год. Все права принадлежат их авторам! Главная