Задача курса узнать основные понятия маркетинга Олейник К.А. Менеджер по маркетингу Johnson & Johnson Учебный сайт
Учебные материалы


Задача курса узнать основные понятия маркетинга





ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

  • Олейник К.А.

  • Менеджер по маркетингу

  • Johnson & Johnson


ЗАДАЧА КУРСА

  • Узнать основные понятия маркетинга

  • Понять значимости маркетинга в современных условиях рынка

  • Увидеть практическое значение теоретических основ маркетинга

  • Применить полученные знания на практике путем написания маркетингового плана по своей организации



Система оценки знаний

  • 1. Посещаемость семинаров 7 х 5 баллов = 35 баллов

  • 2. Тест в конце каждого семинара 7 х 5 баллов = 35 баллов

  • 3. Экзамен = 70 баллов, из которых:

  • 1) Маркетинговый план = 35 баллов

  • 2) Защита плана = 35 баллов

  • Критерии выставления оценок:

  • «отлично» - 120 - 140 баллов

  • «хорошо» - 90 – 115 баллов

  • «удовлетворительно» - 70 – 85 баллов



ЭКЗАМЕН

  • К экзамену каждый слушатель должен представить подготовленный самостоятельно маркетинговый план одного направления работы своего предприятия/ компании/ фирмы и защитить его. Маркетинговый план сдается преподавателю не позднее последнего (7-ого) семинара (проходящего перед экзаменом).

  • План может быть прислан по электронной почте: koleinik@jnjru.jnj.com с обязательной пометкой: «МИРБИС. Экзамен.»



МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

  • .ppt

  • .doс

  • .xls



ТЕМА №1:



FAQ:



Как менялся процесс принятия решения:

  • 1980-е: Готовность, Цель, Огонь

  • 1990-е: Готовность, Огонь, Цель

  • 2000-е: Огонь, Огонь, Огонь

  • “В ближайшие 10 лет бизнес изменится сильнее, чем за последние 50” (Bill Gates)



Мы входим в «новую экономику»

  • Старая экономика была основана на Производственной индустрии:

    • стандартизация

    • масштаб

    • тиражирование

    • производительность

  • Новая экономика основана на Информационной индустрии:

    • дифференциация

    • специализация под заказчика (кастомизация)

    • скорость



От старой экономики (Производства) к новой экономике (Информации)

  • Специализация по продуктам

  • Ориентация на быструю прибыльность

  • Оценка исключительно финансовых результатов

  • Ориентация на акционеров

  • Маркетингом занимается о/маркетинга

  • Создание брендов через рекламу

  • Ориентация на приобретение покупателя

  • Оценка – удовлетворение покупателя

  • Обещаем больше, даем меньше

  • Цель - удержаться на рынке



Характеристики новой экономики

  • Ценность смещается из области обладания материальными активами в область обладания нематериальными активами.

  • Компании используют субподрядчиков.

  • Эффективность переходит от простых компаний-поставщиков продукции к компаниям, ориентированным на покупателя, имеющим низкие цены и предлагающим решение проблем.

  • Рост партнерских отношений и интеграции.

  • Значительный рост предпринимательства.

  • Постоянное создание новых брендов.

  • Большой объем бизнеса осуществляется с использованием информационных технологий и офисной техники.

  • Быстрый рост технологий приводит к быстрому старению бизнеса



Изменения стратегии бизнеса

  • Собственное производство полного цикла

  • Самоусовершенствование

  • Самостоятельная работа

  • Индивидуальная работа по инструкции

  • Узкий рынок

  • Ориентация на товар

  • Поддержание одного преимущества

  • Использование большого числа дистрибьюторов

  • Работа в рыночных точках



Изменения стратегии маркетинга

  • Продажи

  • Завоевание потребителя

  • Фокус на разовые сделки

  • Прибыль на каждой сделке

  • Массовая реклама

  • Цифры продаж

  • Цена товара основывается на себестоимости

  • Принятие решения на основе опыта и стереотипа



Создание бренда

  • Старая экономика: создает бренды через маркетинговые коммуникации: создание торговых знаков, логотипов, упаковки, и т.д.

  • Новая экономика: создает бренды через «рядовых» сотрудников компаний--инженеров, ресепционистов, водителей грузовиков — всех тех, кто совместно создает “покупательную ценность” товара.



Изменения в Promotion Mix

  • Старая экономика: маркетинговый бюджет расходуется в размере 60% на рекламу, 20% на прямой маркетинг, 10% на телемаркетинг и 10% на PR.

  • Новая экономика: маркетинговый бюджет расходуется в размере 10% на рекламу, 25% на прямой маркетинг и 65% на телемаркетинг. Результаты значительно выше.

  • Происходит существенный сдвиг от использования массовой рекламы к рекламе с использованием специализированных баз данных.



5 основных этапов эволюции компаний

  • Этап договоров о продаже.

  • Этап дифференцировки товара (свойства, дизайн, бренд).

  • Этап развития сервисного обслуживания клиента (обеспечение продукцией, клиентская служба).

  • Этап сегментации рынка и дифференцировки каналов распределения.

  • Этап создания клиентских баз данных и управления взаимоотношениями с клиентом.



Несколько вопросов, на которые надо знать ответы сегодня

  • Каково ваше конкурентное преимущество?

  • Каково ваше покупательское преимущество?

  • Каким будет ваше следующее преимущество?

  • Каким будет ваш основной покупатель через 3 года?

  • Кто ваш основной конкурент?

  • Кто будет вашим основным конкурентом через 3 года?



Как думает сегодняшний потребитель?



Выше качество

  • Выше качество

  • Лучше сервис

  • Ниже цены

  • Выше доля рынка

  • Ориентация на потребителя (кастомизация)

  • Постоянное совершенствование товара

  • Инновации в товаре

  • Выход на быстро растущие рынки

  • Опережение ожиданий потребителя



Привычные решения борьбы с конкурентами

  • Снизить себестоимость и цены

  • Быть активнее конкурента

  • Работать эффективнее, чем конкурент (“operational excellence”).

  • Работать иначе, чем конкурент (“strategic differentiation”).



Бизнес сегодня тяжелее, чем когда либо

  • Корпоративные клиенты более современные и искушенные

  • Они вооружены информацией

  • Они более требовательны

  • Они будут ожидать скидок, если только им не предоставят и докажут особую «ценность» товара



Как это происходило?

  • Компании объединялись.

  • Компании стали все более похожи в своих предложениях.

  • Идет централизация дистрибьюторов.

  • Покупающие компании могут использовать консультантов, понимающих структуру себестоимости поставщика, что помогает им выторговывать лучшие цены



Выводы сегодняшнего дня:

  • Снижение цены – не решение проблемы, если только существенно не снизится себестоимость.

  • Простого добавления преимущества товару недостаточно и не всегда означает дополнительной ценности для покупателя.

  • Сегодня компания должна убедить покупателя, что ее продукция и сервис имеет ценность и ее предложение лучше, чем любое другое.



МАРКЕТИНГ – комплекс мероприятий на рынке, направленный на максимальное удовлетворение потребностей потребителя с целью извлечения максимальной прибыли

  • Функции маркетинга:

  • Аналитическая – анализ, обработка и перераспределение информации

  • Управленческая (организационная) – планирование и практическая реализация маркетинговой деятельности

  • Креативная – инновации





ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА



РЫНОК

  • место для торговли

  • сфера товарно-денежного обращения, в которой происходит столкновение и согласование интересов производителей и потребителей

  • совокупность экономических отношений между субъектами народного хозяйства



Элементы рынка

  • Спрос

    платежеспособная потребность в товарах и услугах

  • Товар

    все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования и потребления, и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут выступать физические объекты, услуги, места, организации, идеи

  • Цена

    – денежное выражение стоимости товаров и услуг

  • Стоимость

    заключенный в товаре средний общественно-необходимый труд



Законы рынка

  • Закон динамического равновесия спроса и предложения

  • Закон стоимости – рынок сам определяет, какие из затрат на товар являются общественно-необходимыми

  • Закон баланса рыночной экономики:

  •   Д х С = Т х Ц

  • где:

  • Д – кол-во денег, находящихся в обращении

  • С – скорость обращения денег

  • Т – кол-во товара на рынке

  • Ц – цена товара



Потребитель –

отдельные личности или группы лиц, которые приобретают товары и услуги для собственного потребления
  • Правило Парето:

  • 20% потребителей приносят компании 80% прибыли



Основной вопрос маркетинга: «Как повлиять на процесс принятия решения покупателем?»



Маркетинговые каналы

  • Коммуникативный канал

    – обеспечивает обмен информации с целевыми покупателями

  • Канал распределения

    – обеспечивает демонстрацию или поставку продукции или услуг покупателям или пользователям

  • Канал сбыта (продаж)

    – обеспечивает эффективные сделки с потенциальными покупателями



Маркетинговая среда

  • Маркетинговая среда

    – совокупность действующих за пределами компаний субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга взаимоотношений с целевыми клиентами

  • Макросреда - демографическая, экономическая, природная, технологическая, политико-правовая, социокультурная среда

  • Микросреда – поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории, пр.



Маркетинг микс -

совокупность маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения поставленных целей на целевом рынке
  • Четыре

    «Р»

    Jerome McCarthy (60-е г.г.):
  • P

    roduct (продукция)
  • P

    rice (цена)
  • P

    lace (место)
  • P

    romotion (продвижение)


Прибыльность - достижение поставленных перед организацией целей



Основные концепции маркетинга

  • Концепция совершенствования производства (рынок дефицита товара и его высокой себестоимости)

  • Концепция совершенствования товара (не учитываются аналогичные товары)

  • Концепция коммерческих усилий (эффективно, но кратковременно)

  • Концепция маркетинга (рынок удовлетворения потребителя – дорогостоящий, требующий высокой квалификации исполнителей)

  • Концепция социально-этического маркетинга – оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общества в целом (учитываются требования экологии, морали, религиозных особенностей)



Основные функции маркетолога компании



Основные функции маркетолога компании



ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ





 Домашнее задание

  • Постройте структуру отдела маркетинга вашей компании/ отдела. Оцените степень его интегрированности. Проанализируйте, дайте рекомендации.



ТЕСТ



ТЕМА №2

  • Структура стратегии маркетинга. Стратегическое планирование. Анализ продуктового портфеля. Матрица «Boston Consulting Group». Жизненный цикл товара. Анализ текущей ситуации на рынке. SWOT – анализ. Формулировка целей. Маркетинговый бюджет. Маркетинговый план. Система контроля. Критерии оценки.



Рекомендации маркетологу фирмы

  • Не думай, что все в курсе, зачем нужен маркетинг – поясняй

  • Не ожидай заданий на себя – инициируй их сам

  • Не учи ученого – лучше задавай вопросы

  • Не служи всем господам – все задания только через своего шефа

  • Не пренебрегай делопроизводством – это твоя защита

  • Не решай все проблемы сразу – возьми одну и покажи результат

  • Не забывай про ксерокс – сделал документ и копируй, копируй…

  • Не делай все сам – организуй других

  • Не пренебрегай ведением баз данных – начинай именно с них

  • Не путай: шефу – стратегию, остальным – маркетинговый план

  • Не забывай об интересах собственников – пытайся их вычислить

  • Не ленись постоянно учиться – используй любую возможность

  • Не суетись – выдерживай технологический цикл изготовления документа


Карта сайта

Последнее изменение этой страницы: 2018-09-09;



2010-05-02 19:40
author-karamzin.ru 2018 год. Все права принадлежат их авторам! Главная